「伝説の求人広告」から学ぶ、100年たっても色あせない、コピーライトのテクニックとは？

いきなりですが、「伝説の求人広告」というものをご存知でしょうか？いきなりですが、こちらです。

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Men wanted for hazardous journey. Low wages, bitter cold,long hours of complete darkness. Safe return doubtful. Honour and recognition in event of success.

求む男子。
至難の旅。僅かな報酬。極寒。暗黒の続く日々。絶えざる危険。生還の保証なし。
ただし、成功の暁には名誉と称讃を得る。

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これはアーネスト・シャクルトンという探検家が1914年にロンドンタイムスに出した、「南極探検乗組員募集」の求人広告のコピーです。いわゆる新聞の「行広告」ですね。100年以上も前の話です。

あらためて読んでみてください。「つらい仕事だよ～」「給料低いよ～」「死ぬかもしれないよ～」と、コピーの半分以上でネガティブ要素を並べています。さあ、この求人広告には何人の応募があったのでしょうか？

その応募数、なんと「5000人以上」と言われています。こんなに少ないコピー量で、こんなにネガティブアプローチなのに、5000人の応募を集めた。それが「伝説」と言われているゆえんです。

私は求人広告の会社に就職を決めたとき、この本を買いました。

リクルートにいらっしゃった渡辺嘉子さんが書かれた本ですが、この本のなかで紹介されていたことで、「伝説の求人広告」のことを知りました。「求人広告ってすげーなー！」と思ったと同時に、「人の心を動かすコピーワーク」にも興味をもったことを覚えています。この伝説の求人広告における、コピーワークの肝は以下かと思いました。

●「違和感」でフックをかける。

求人広告はPR広告ですから、通常その求人の「良いところ」が並びます。そのなかで「ネガティブ要素」が並べられていることは、読み手に違和感を生み出します。結果的にそれが「目をとめる」ことにつながるわけです。

●「誠実さ」を間接的に訴求する。

「ネガティブ要素」をオープンにする姿勢は、誠実さを与えます。転職という一大決心において、相手方が誠実かどうかは重要な判断基準になるでしょう。そういった意味で、実はターゲットへのPRになっているわけです。

●落として上げて、「インパクト」を出す。

「成功の暁には名誉と称讃を得る。」をいきなり言うのと、ネガティブ要素の後に言うのとで、受けてのインパクトは変わります。軽い言い方をすれば「ツンデレ系コピー」ですよね。一度落とす。だから上げたときに刺さるということです。

アーネスト・シャクルトンさんがどこまで表現技術を意識したのかはわかりません。単純にご自身の想いをそのまま書いただけのような気もします。ただ100年経っても参考になるこの「伝説の求人広告」は、やっぱりすごいと思います。

ちなみにジャンプの採用ページも、「伝説の求人広告」を参考にコピーライトしています。スケール感は5000倍くらいちがいますが（笑）

いずれにせよ、表現技術の前に重要なのは、「自社のなにをアピールすべきか」ですよね。これはちゃんと「採用3C分析」をすることでくっきり見えてきます。ジャンプでは、自社の採用３Cを整理して、「どのように求人広告のコピーに落としていくのか」「どのように自社の採用活動につなげていくのか」を体系的に学べる集中講座「STRUCT ACADEMY」を開催しています。ご興味のある方は、以下よりご覧ください。