「使いやすい！」「安心できる！」「自慢したい！」実際にはブランドを体感する人、受信者側はこういったふわっとした感じ方でいいのだと思います。何に共感するかはもちろん自由です。しかし、発信者はちがいます。「ブランド」は明確に定義づけられた受信者にとっての価値の集合のことです。これを具体的に形あるものとして語れるかどうか、それがブランドの成否を左右するのではないでしょうか。

ブランドとは価値の集合である

たとえばアップルにみなさんはどんなイメージがあるでしょうか？革新的？かっこいい？洗練されている？いろいろありますね。トヨタはどうでしょう？ナンバーワン？大人びた？乗りやすい？こちらもやっぱりいろいろありますね。それらを含めてアップルのブランド、トヨタのブランド、があります。では、このブランドを意図的に創り出そう、生み出そうとする時、何をどう整理すれば、こういったブランドにたどり着くことができるのでしょうか。ブランド戦略の専門家にデイヴィッド・アーカーという人がいます。彼はブランドを４つのベネフィットに分類しました。

(1）機能的ベネフィット（品質・サービスそのもののベネフィット）

(2）情緒的ベネフィット（ブランドの使用が顧客に良い感情を与えるベネフィット）

(3）自己表現的ベネフィット（他人に対して自分を表現するというベネフィット）

(4）相対的価格（同価格ならば、明らかに価値が高いというベネフィット）

アーカー氏はこの中で１つのベネフィットを極限に高めて確立することが強いブランドにつながると言い、機能的ベネフィットより、他のベネフィットに目を向けよ、とも言っています。あなたが作ろうとしているブランドはそれぞれのベネフィットを明確に語れるでしょうか？

３つのベネフィットのバランスでブランドは構成される

私は相対的価格は、購買にあたっては必要なベネフィットだと思いますが、イメージ形成においてはそれほど重要でないと思います。同価格においては他３つのベネフィットがきちんと構成されていれば、発揮できうるベネフィットであり、それを期待してのブランド形成とも言えるからです。同じ価格ならブランドがしっかりしている方を買うのが心情というものでしょう。「機能」「情緒」「自己表現」これら３つの軸で自分のブランドを語ってみましょう。
先に例にあげたアップルのiPhoneだとどうでしょうか？

「機能」直感的でわかりやすい操作性。優れた高精細のディスプレイ。150万以上のアプリケーション。

「情緒」洗練された心地よさ。多くの人が使っている安心感。美しさを身につける優越感

「自己表現」自分が先進的な存在になった気持ちになれる。

このように具体化することができると、あとは何をどのタイミングで、どのように伝えるかを整理していけばブランドの骨格はできあがります。簡単ではもちろんありませんが、自分のブランドを３つのベネフィットで分類するだけで、自分がしているブランド訴求に足りないものが見えてきたりしますので、おすすめです。ぜひ試してみてください。

ブランドづくりに興味があればこちらもどうぞ。マーティ・ニューマイヤー氏の著書『ザグを探せ!』

投稿3分でわかる！ブランド価値を高めたい時はまずこれをやろう！は採用コンサルティングのジャンプ株式会社の最初に登場しました。